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2015年(nian)乳業(ye)産品細(xi)分(fen)化發展的十(shi)大主要(yao)趨勢(shi)
發布(bu)時間：2015-08-20 來源(yuan)：碧海包裝(zhuang)
從全國(guo)各(ge)地刮(gua)起黃(huang)色旋風——“香(xiang)蕉牛奶”，各(ge)地人們都在講記憶(yi)——“城市(shi)記(ji)憶”，酸奶(nai)不再(zai)受儲存條(tiao)件的限制——“常溫酸奶(nai)”……可以看出(chu)“千裡走(zou)單(dan)品”， 即(ji)一款好的産品(pin)在給企(qi)業(ye)帶來(lai)盈利的同時，甚(shen)至可(ke)以引(yin)領整(zheng)個行(hang)業的發展(zhan)。然而(er)每個(ge)不同的時(shi)期，産品發(fa)展方向都(dou)遵循(xun)着特(te)有的規律(lü)和特(te)點，2015年乳業(ye)産品(pin)細(xi) 分(fen)化發(fa)展趨勢(shi)将何去(qu)何從？筆者分析(xi)行業現狀(zhuang)，總結(jie)出2015年(nian)乳(ru)業産品(pin)細分(fen)化(hua)發(fa)展的(de)十大主(zhu)要趨勢(shi)：
鮮牛奶——以(yi)體現(xian)“純淨(jing)”為主(zhu)流方(fang)向
高端(duan)鮮牛奶産品(pin)概(gai)念紛争(zheng)曆來(lai)層出(chu)不窮。有“時(shi)間”派(pai)，如：新(xin)希望24小(xiao)時巴氏(shi)鮮牛乳(ru)、三元時(shi)間丈量新(xin)鮮鮮(xian)牛奶；有(you)“溫(wen)度”派(pai)，如：西安銀橋6℃鮮(xian)巴氏(shi)鮮牛乳；有(you)“限量供應(ying)”派，如(ru)：山東得益(yi)乳業(ye)鮮境(jing)高品(pin)巴氏鮮牛(niu)奶……鮮牛奶(nai)産品概念(nian)開始(shi)逐步回歸“純淨(jing)”。
從産品(pin)概念上(shang)看，主要以好“奶(nai)源帶(dai)“來(lai)訴(su)求“純(chun)淨”，如(ru)：新希望雙(shuang)峰推(tui)出(chu)千(qian)島湖(hu)牧場，訴求(qiu)“好山(shan)水定(ding)義(yi)好(hao)鮮奶”，即北緯(wei)290黃金緯(wei)度、 極緻(zhi)山(shan)水、牧(mu)場好(hao)奶(nai)；雲南乍(zha)甸森(sen)林(lin)牧(mu)場鮮牛奶，訴(su)求(qiu)非城(cheng)市奶、遠(yuan)離環境污染(ran)。從産品包(bao)裝形(xing)式上(shang)看，鮮(xian)牛奶(nai)的(de)包裝形(xing)式逐漸從傳統的屋(wu)頂盒轉向(xiang)高透(tou)PET瓶(ping) （進(jin)口韓(han)國鮮牛奶最先(xian)采用該包裝形式，現(xian)在國(guo)内鮮(xian)奶開始(shi)逐(zhu)步采(cai)用該(gai)包裝(zhuang)，如新(xin)希望(wang)雙(shuang)峰千島(dao)湖牧(mu)場、雲(yun)南歐(ou)亞乳業(ye)大(da)理牧(mu)場鮮(xian)牛奶、雲南(nan)乍甸森林牧場(chang)鮮牛(niu)奶(nai) 等）。
基礎(chu)酸奶——向(xiang)“高(gao)級益(yi)生菌”飛速發展(zhan)
抽查全(quan)國主要(yao)城市(shi)各大(da)型商(shang)超銷(xiao)售(shou)數(shu)據，2013年(nian)1－10月份(fen)高端(duan)益生(sheng)菌酸(suan)奶銷(xiao)售額(e)增速為(wei)28%，2014年1－10月份(fen)高端(duan)益生菌酸(suan)奶 銷售(shou)額(e)增速(su)為40%；基(ji)礎酸(suan)奶銷(xiao)售額(e)增速(su)分别(bie)為14%和17%；而(er)2014年(nian)1－10月份(fen)低溫酸(suan)奶平均(jun)增速為15%。數據顯(xian)示，在(zai)酸奶細分(fen)品類中，高端益 生菌(jun)酸奶增長(zhang)顯著加快(kuai)，引領(ling)低溫(wen)酸奶品類(lei)增長。
從市場銷(xiao)售産品來看，蒙(meng)牛冠益乳(ru)、伊利(li)暢輕(qing)、達能碧悠(you)樹立行業(ye)高級益生(sheng)菌(jun)酸(suan)奶産(chan)品标杆，無論是産品(pin)賣(mai)點、産品(pin)包裝(zhuang)形(xing)式(shi)，還是産品(pin)零(ling)售(shou)價格(ge) 均代表行業發展的(de)方(fang)向(xiang)。值得(de)一提的(de)是，伊利(li)于2014年(nian)末又推出(chu)有機暢輕，訴求100%有機奶源。同時(shi)，區域型(xing)乳品企業亦不斷升級(ji)本企業(ye)酸(suan)奶産(chan)品，強化(hua)益 生菌(jun)賣點(dian)，從“益(yi)生菌酸牛(niu)奶(nai)”走(zou)向“高(gao)級益生菌(jun)酸牛奶”，如光明乳業(ye)暢優“植物(wu)乳杆菌”、新(xin)希望活潤(run)“活潤(run)菌(jun)群(qun)”、甯夏金河乳業益+酸(suan)牛 奶“益(yi)+菌(jun)群”
高(gao)端酸(suan)奶(nai)——從(cong)“本土(tu)”走向“洋(yang)氣(qi)”
利用(yong)大多數消費者(zhe)“崇洋(yang)媚外”的心(xin)理，乳品(pin)企業認(ren)為“夠洋氣，才夠(gou)價位(wei)”，為了将産(chan)品賣出高(gao)價位(wei)，消費(fei)者(zhe)紛紛将(jiang)酸奶(nai)産品“洋氣(qi)化”。
一(yi)是(shi)産(chan)品概(gai)念和産(chan)品名稱(cheng)洋氣化(hua)。如：北京(jing)和潤乳業推出(chu)“丹麥式(shi)酸奶”、“日(ri)式酸奶”，其(qi)中“丹(dan)麥式(shi)酸奶”訴求(qiu)“采用(yong)丹麥(mai)全乳蛋白，使酸奶 不(bu)用任何的添加(jia)劑，依(yi)然(ran)能夠細(xi)膩穩(wen)定”，該産品塑瓶裝200g在北京(jing)市場(chang)零售價6.5元(yuan)/瓶；“日式(shi)酸(suan)奶”訴(su)求“學習并(bing)改良日本(ben)酸奶生産(chan)技術(shu)，采用(yong)果糖(tang)的 焦(jiao)糖化技術(shu)，和北京烤(kao)鴨的(de)顔色異曲同工(gong)”，該産品(pin)塑(su)瓶裝(zhuang)200g市場(chang)零(ling)售價7元(yuan)/瓶。從包裝(zhuang)形式(shi)、産品(pin)配方來看(kan)，6－7元/瓶的(de)市(shi)場零售價(jia)位使“丹麥(mai)式酸 奶”、“日(ri)式酸(suan)奶”成為高毛利(li)産品(pin)。
二是(shi)選用(yong)食材洋(yang)氣(qi)化。如(ru)：新希望味蕾遊記，訴求“甄選全(quan)球各(ge)地進(jin)口食(shi)材，體(ti)驗異域風(feng)情，暢享驚豔口感”，如(ru)丹(dan)麥神奇(qi)菌種(zhong)群、巴(ba)西橙晶球(qiu)果(guo)醬、波蘭(lan)葡萄(tao)幹谷(gu)物果醬、德國(guo)巧克力(li)。該産(chan)品80g玻(bo)璃瓶裝12.8元(yuan)/瓶的市場(chang)零售(shou)價(jia)位(wei)同樣是高毛(mao)利(li)型産(chan)品。
常溫酸(suan)奶——從(cong)“原味”走(zou)向“細分(fen)”
随着各地乳品企業(ye)的(de)争相追(zhui)捧和(he)逐漸成熟，預測(ce)2015年常(chang)溫酸(suan)奶産(chan)品細(xi)分時(shi)代即(ji)将到(dao)來：
一(yi)是針對不(bu)同人(ren)群的細分。如2014年(nian)下半年廣西皇(huang)氏乳(ru)業(ye)先推出(chu)普通常溫(wen)酸奶(nai)摩拉(la)菲爾·醇養(yang)，相繼又推出針對女(nü)性群體的(de)常溫酸奶(nai)紅棗(zao)枸 杞(qi)味(wei)醇養；二(er)是不(bu)同口(kou)味的(de)細分(fen)。如：伊利安(an)幕希在(zai)推出原味的基礎上，又(you)推出藍莓(mei)味安(an)慕希(xi)。其(qi)中原味(wei)66元/箱，藍(lan)莓味零(ling)售價(jia)位(wei)略高于(yu)原味(wei)，大約為70元(yuan) /箱。
值(zhi)得一(yi)提的(de)是，由于常(chang)溫酸(suan)奶無(wu)冷鍊儲存(cun)條件的(de)限(xian)制、保(bao)質期較長(zhang)，因此(ci)渠道下(xia)沉(chen)（三四(si)線市場，甚至是(shi)農村鄉鎮市場(chang)）将是常(chang)溫(wen)酸奶(nai)未來的重要拓展市場。
乳酸菌(jun)——迎合時(shi)尚(shang)以延長生(sheng)命周期
乳(ru)酸菌(jun)飲料(liao)經曆了低溫乳(ru)酸菌(jun)飲料的“特殊菌(jun)種大戰”、“菌種數(shu)量大(da)戰”，轉向2013年(nian)的常(chang)溫(wen)乳(ru)酸菌(jun)起步和(he)2014年(nian)的常(chang)溫乳(ru)酸菌全面(mian)大 爆發，終于迎(ying)來了價(jia)格戰。走(zou)進超市，不(bu)難看到乳酸菌飲料(liao)的各種促(cu)銷政(zheng)策：君樂(le)寶一貫(guan)的綁(bang)贈(zeng)玻璃杯(bei)、伊利(li)和蒙牛一(yi)貫的綁(bang)贈(zeng)本品(pin)、各區(qu)域型乳品(pin)企業的買(mai)贈活(huo) 動。乳(ru)酸菌(jun)飲料(liao)似乎(hu)進入了産(chan)品生(sheng)命周(zhou)期的(de)衰退期(qi)……
也(ye)許是(shi)借助(zhu)可口可樂(le)賣萌促銷(xiao)包裝(zhuang)（有為青年、積極(ji)分子、純爺(ye)們、白富美(mei)、吃(chi)貨…..）的啟(qi)示，乳酸菌飲料(liao)也紛紛迎合年(nian)輕人的新奇的(de)思想(xiang)，推出個 性(xing)化包裝(zhuang)的(de)産品(pin)。蒙牛是市場敏(min)感度(du)和(he)創新路(lu)上的(de)高手，優益(yi)C已相繼三(san)次推(tui)出不(bu)同版(ban)本的(de)個性(xing)化(hua)包裝：2014年(nian)初，蒙(meng)牛(niu)借助春(chun)節大吃(chi)大(da)喝之勢，推出賣萌創(chuang)新 包裝“無(wu)肉不(bu)歡”、“你是我的菜(cai)”、“姐今晚有(you)約”、“哥(ge)請客”；随(sui)後又結(jie)合“大(da)排(pai)黨(dang)集合(he)令”掃(sao)碼活動更(geng)新産(chan)品(pin)包(bao)裝，推(tui)出“我(wo)是(shi)大紅人(ren)”、“不做‘腹(fu)’二(er) 代”、“特(te)‘腸’生起立”版包(bao)裝；2015年初又推出(chu)借春(chun)節之勢，推(tui)出新包裝“小涮(shuan)鍋”、“辣妹(mei)範”、“撐貨(huo)”版。禁(jin)不住蒙牛(niu)的營(ying)銷(xiao)攻(gong)勢，伊(yi)利終(zhong)于借(jie) 2015年春節之(zhi)勢，推(tui)出賣(mai)萌創(chuang)新包裝：“年(nian)前吐(tu)槽，年後跳(tiao)槽”、“還在趕(gan)路，心(xin)已到家(jia)”、“新年胃(wei)口開，過年吃痛快”、“漲(zhang)薪快過鞭(bian)炮響”版，并(bing)同樣配 合(he)了掃碼活(huo)動“掃(sao)碼有話說”。味全于2014年8月份(fen)最先推(tui)出(chu)“肚肚(du)愛微(wei)笑”版乳酸(suan)菌飲料，包括“爺們也(ye)性(xing)感”、“女漢(han)變禦姐(jie)”、“萌妹麼麼哒(da)”、“女神 百媚(mei)生”四個版(ban)本，并根據(ju)該包裝推(tui)出了“限時(shi)搶好(hao)禮，一(yi)掃就(jiu)微笑(xiao)”掃描二維(wei)碼赢(ying)支付寶5元(yuan)抵用(yong)券活動，可(ke)惜該(gai)包裝并沒(mei)有在(zai)全國大範圍内(nei)推廣。
高端白奶(nai)——從“有機”走向“進(jin)口有(you)機(ji)”
近年來(lai)，在聖(sheng)牧全程有(you)機奶、特侖(lun)蘇有(you)機純(chun)牛(niu)奶(nai)、金典(dian)有機(ji)純牛奶的(de)帶動下(xia)，“有機奶”開始如雨(yu)後春(chun)筍般出現(xian)，如：輝(hui)山傑茜(qian)牧(mu)場有(you)機純(chun)牛奶 （市場(chang)零售價108元(yuan)/箱，250ml×12盒(he)，利樂鑽裝(zhuang)）、河北福成有機(ji)純牛(niu)奶（市場零(ling)售價(jia)60元/箱(xiang)，250ml×10盒(he)，利(li)樂磚(zhuan)裝）、廣澤(ze)澳(ao)醇牧(mu)場 有機純(chun)牛奶(nai)（市場零售價75元(yuan)/箱，250ml×10盒(he)，苗條磚裝(zhuang)）。
兩大乳(ru)業巨頭(tou)又紛紛走向進(jin)口有機純(chun)牛奶。蒙牛(niu)推出特侖(lun)蘇“全球甄享”有(you)機純(chun)牛奶(nai)，訴求(qiu)丹麥原原(yuan)裝進(jin)口牛(niu)奶、源(yuan)自特(te)侖蘇丹(dan)麥(mai)有機(ji)牧場(chang)、歐盟(meng) 和中(zhong)國雙重有機認證；伊(yi)利推出金(jin)典有(you)機(ji)全脂牛(niu)奶，訴求100%歐(ou)洲進(jin)口、通過(guo)歐(ou)盟有(you)機認證，采用類(lei)似聖牧全程有(you)機奶(nai)的禮盒包(bao)裝形(xing)式，市場零售價(jia)定(ding)于108 元/箱(xiang)（50ml×12盒）。對(dui)于區(qu)域型(xing)乳品企業來講(jiang)，尋求(qiu)橫(heng)向合作與有(you)機奶(nai)OEM時代(dai)或許即(ji)将到來(lai)，同時國内(nei)大品(pin)牌正向逐(zhu)步邁向“進(jin)口有(you)機”。
花(hua)色奶——多元化滿(man)足不(bu)同消(xiao)費者(zhe)需求
為了(le)滿足消費(fei)者(zhe)越來越(yue)挑剔的需(xu)求，多(duo)元化(hua)乳品發展(zhan)的必然(ran)趨(qu)勢。尤(you)其是中(zhong)老(lao)年市(shi)場和(he)兒童(tong)市場。
針對(dui)中(zhong)老(lao)年市(shi)場，主(zhu)要以(yi)補鈣、添活(huo)力為主，例(li)如，常(chang)溫奶(nai)市場(chang)：蒙牛(niu)先(xian)是推出(chu)煥輕(qing)骨力(li)牛奶和煥(huan)輕舒(shu)活牛(niu)奶，伊利(li)推(tui)出舒(shu)化優(you)鈣配方和(he)舒化(hua)心活(huo)配方(fang)，完達(da)山推出酵(jiao)鋅牛(niu)奶；低(di)溫奶市場(chang)，山東得益(yi)推出悅伴。
針對(dui)兒童(tong)市場，在蒙(meng)牛未來(lai)星(xing)和伊(yi)利QQ星(xing)的帶(dai)領下(xia)，各區域(yu)型(xing)乳品(pin)品牌(pai)紛(fen)紛推出(chu)不同配方(fang)的兒童奶(nai)。要(yao)說的是(shi)兒童産品(pin)将走(zou)向更(geng)加多元化(hua)，如蒙(meng)牛未(wei)來星(xing)，有高(gao)端未來星(xing)兒童(tong)成(cheng)長(zhang)有機(ji)奶、未(wei)來(lai)星(xing)佳智(zhi)牛奶、未來(lai)星骨力牛(niu)奶、未(wei)來星(xing)草莓(mei)牛奶(nai)飲品、未來星核桃牛(niu)奶飲品等多個(ge)品類。
針對年輕(qing)群體，以新(xin)希望為代表(biao)的(de)乳品(pin)企業推(tui)出(chu)香蕉(jiao)牛奶火(huo)遍大江(jiang)南北，相繼(ji)又推(tui)出木(mu)瓜牛奶、芒(mang)果牛(niu)奶、哈(ha)密瓜牛奶(nai)。
植物(wu)蛋白(bai)飲料(liao)——星星之火(huo)可以(yi)燎原
以六(liu)個核桃和(he)銀鹭(lu)花生(sheng)牛(niu)奶(nai)為代(dai)表的企(qi)業(ye)發起(qi)了植(zhi)物蛋白飲(yin)料市(shi)場第一波品類(lei)活躍期，赢(ying)得了市場(chang)，2015年又迎來(lai)了植物蛋(dan)白飲料行(hang)業的(de)第二(er)波品類活(huo)躍期。
2013年，借(jie)助椰汁的(de)大勢(shi)而起(qi)，光明“一隻椰子(zi)”的銷售(shou)一度火(huo)熱。2014年，光明繼續推出(chu)“一地(di)花生(sheng)”，想必(bi)是在植物(wu)蛋白(bai)飲(yin)料市場(chang)分 得一(yi)杯(bei)羹。“一隻椰(ye)子”、“一(yi)地花(hua)生”産品命(ming)名簡(jian)單、接(jie)地氣、吸引(yin)人，産品包裝形式市場(chang)差異化(hua)較強。再看(kan)常溫(wen)市場(chang)，伊(yi)利(li)借助(zhu)春節(jie)送禮(li)的市場機(ji)會推(tui)出核(he)桃牛 奶，蒙(meng)牛立馬跟(gen)進核桃牛(niu)奶，而大(da)部(bu)分區(qu)域型(xing)乳企都有(you)自己(ji)的核(he)桃牛奶。在(zai)整個大乳(ru)品行(hang)業，植(zhi)物蛋(dan)白飲(yin)料可謂星(xing)星之火，但(dan)未嘗(chang)不可(ke)燎原，如春(chun)節時期(qi)紅遍最(zui)為火(huo) 熱(re)的六個(ge)核桃。
羊奶(nai)——開始争奪(duo)白奶市場(chang)
2004年到2013年，羊(yang)奶粉(fen)從3.2億擴充(chong)到31.3億(yi)元銷售額(e)，雖然(ran)占比(bi)不到全國(guo)乳品行業(ye)銷售額的(de)2%，但其增速(su)不容小觑。
羊奶(nai)又開(kai)始逐(zhu)步争(zheng)奪白奶市(shi)場，如(ru)：九羊——羊(yang)食百草(cao)，其乳養人（市場(chang)零售(shou)價64元/箱，200ml×16盒(he)）；頂羊(yang)——我(wo)是(shi)山頂(ding)領頭(tou)羊 （市場零(ling)售價(jia)68元/箱，250ml×12盒）；牧羊人(ren)——天(tian)然(ran)牧場(chang)，百草精華(hua)（市場(chang)零售價78元/箱，250ml×12盒(he)）；紫鸢——萊安(an)貝斯羊奶(nai)（市 場零售(shou)價67元(yuan)/箱，250ml×12盒(he)）。（說明：市場零(ling)售(shou)價格(ge)來源于實(shi)地市場走(zou)訪(fang)，不(bu)同市(shi)場零售(shou)價(jia)格略(lue)有波動(dong)）。
然(ran)而，除(chu)了産品(pin)質(zhi)量過(guo)硬、市(shi)場(chang)推(tui)廣力(li)度較(jiao)大(da)外(wai)，要想(xiang)與牛奶一決高(gao)低，并(bing)非一(yi)朝一(yi)夕即可(ke)達成的(de)，其中去除(chu)羊奶(nai)的羊(yang)膻(shan)味(wei)是做(zuo)強做大羊(yang)奶市(shi)場的關(guan)鍵因素(su)之一(yi)。
進口牛奶(nai)——逐漸(jian)細分(fen)國内(nei)市場
進口純牛(niu)奶從(cong)引入(ru)期開(kai)始，一直是以1L裝(zhuang)常溫(wen)純牛奶為(wei)主要(yao)包裝(zhuang)。從去(qu)年開始，随着進(jin)口牛奶進入快(kuai)速增長期(qi)，更細(xi)分品(pin)類的(de)進口(kou)牛奶(nai)逐(zhu)漸進入(ru)國内(nei)市(shi)場，且銷(xiao)售占(zhan)比正在逐(zhu)漸上(shang)升(sheng)。
針(zhen)對年(nian)輕細(xi)分人(ren)群市(shi)場，韓國進口牛奶賓(bin)格(ge)瑞（現在(zai)有三種口(kou)味，分别是(shi)香蕉、草莓(mei)、哈密(mi)瓜）穩(wen)居老(lao)大位(wei)置；針對兒(er)童奶(nai)市場(chang)，常溫品牌有(you)新西 蘭(lan)安佳，低溫品牌(pai)有壽(shou)爾兒童牛(niu)奶（包括(kuo)1L裝，240ml裝）；針(zhen)對鮮奶市(shi)場，有(you)韓國延(yan)世(shi)純牛(niu)奶、壽(shou)爾(er)牧場牛(niu)奶、韓國進口每(mei)日牛(niu)奶等産品(pin)；針對(dui)酸奶市場， 有西(xi)班(ban)牙(ya)進口(kou)常溫(wen)酸奶(nai)帕斯卡果粒酸奶（現(xian)有5個口(kou)味(wei)，黑櫻(ying)桃口味、草莓味(wei)、櫻桃漿(jiang)果(guo)味、黃桃西番(fan)蓮(lian)味、杏(xing)子芒果(guo)味(wei)）等。
消(xiao)費者(zhe)需求在不(bu)斷變化，産品的發展(zhan)有其固定(ding)的生命周(zhou)期，這(zhe)就要求(qiu)企(qi)業要(yao)不斷推出(chu)新産(chan)品。然(ran)而，企(qi)業是(shi)否推(tui)出一(yi)款新(xin)品，取決(jue)于企業(ye)的發展策(ce)略和(he)企 業對(dui)現有市(shi)場機會(hui)和(he)未來發展(zhan)趨勢(shi)的把(ba)握能力。但(dan)值得(de)注意的是(shi)，在提(ti)出新(xin)産品計劃(hua)時，企(qi)業的研發(fa)能力(li)（即(ji)企業的研發(fa)能力是否(fou)可以達(da)到(dao)預期(qi)）和生産能(neng)力（即(ji)企 業(ye)的生(sheng)産線(xian)是否(fou)能夠滿足(zu)需求）是(shi)必(bi)要的(de)考慮條(tiao)件(jian)。
